Un nuovo studio ha utilizzato una strategia di targeting che tiene traccia di dove, quando e per quanto tempo i consumatori si trovano in un centro commerciale per determinare come i movimenti fisici degli acquirenti influenzino le loro scelte economiche.
I miglioramenti nella precisione delle tecnologie mobili consentono agli inserzionisti di andare oltre l’utilizzo della posizione statica e delle informazioni contestuali sui consumatori per aumentare l’efficacia della pubblicità mobile in base alla posizione dei clienti. Lo studio ha rilevato che il targeting dei potenziali clienti in questo modo può migliorare significativamente la pubblicità tramite i telefoni cellulari.
Lo studio
Lo studio, condotto da ricercatori della Carnegie Mellon University, della New York University e della Pennsylvania State University, è stato pubblicato sulla rivista Management Science.
“I nostri risultati possono aiutare gli inserzionisti a migliorare la progettazione e l’efficacia delle loro strategie di marketing mobile“, afferma Beibei Li, assistente professore di sistemi informatici e gestione presso l’Heinz College of Information Systems e Public Policy della Carnegie Mellon University, che è coautore lo studio.
Lo studio si è svolto in un centro commerciale asiatico con oltre 300 negozi e oltre 100.000 visitatori giornalieri. Ai consumatori è stato chiesto se volevano usufruire del Wi-Fi gratuito e, in tal caso, hanno compilato un modulo con età, sesso, fascia di reddito, tipo di carta di credito e telefono.
I ricercatori hanno monitorato 83.370 risposte uniche per 14 giorni. I partecipanti sono stati assegnati, in modo casuale, a uno dei quattro gruppi:
- quelli che non hanno ricevuto pubblicità tramite il loro telefono cellulare
- quelli che hanno inviato un annuncio da un negozio selezionato a caso
- quelli che inviano un annuncio in base alla loro posizione corrente
- quelli che hanno inviato annunci in base alla traiettoria di informazioni basato sul targeting.
I ricercatori hanno monitorato i partecipanti, ottenendo informazioni dettagliate sul percorso dell’acquirente – dove erano, quando e per quanto tempo – oltre a dati comportamentali dettagliati che vengono registrati e aggiornati regolarmente da molti dispositivi mobili.
Ai clienti che hanno acquistato un articolo da un negozio nel centro commerciale è stato chiesto di compilare un altro modulo, che includeva domande simili e informazioni sull’importo speso e se l’acquisto era correlato a un coupon ricevuto dal cliente tramite il proprio telefono cellulare. Un breve sondaggio di controllo è stato condotto via telefono.
Risultati
Lo studio ha rilevato che il targeting basato sulla traiettoria può portare i clienti a utilizzare le offerte inviate tramite cellulare più frequentemente e più rapidamente rispetto a forme più convenzionali di targeting per dispositivi mobili. Inoltre, il targeting basato sulla traiettoria ha portato ad una maggiore soddisfazione dei clienti tra i partecipanti.
Il targeting per dispositivi mobili basato su traiettoria ha anche aumentato i ricavi totali dei negozi associati alla promozione, nonché le entrate complessive per il centro commerciale. È stato meno efficace aumentare i ricavi complessivi del centro commerciale durante i fine settimana e meno efficace per gli acquirenti che stavano esplorando prodotti in una gamma di categorie invece di considerare l’acquisto di qualcosa da una sola categoria.
Lo studio ha anche scoperto che il targeting basato sulla traiettoria è particolarmente efficace nell’attrarre acquirenti a reddito elevato e uomini.
“Gli annunci mobile basati sulle traiettorie dei clienti possono essere progettati per influenzare i modelli di acquisto dei consumatori“, spiega Anindya Ghose, professore di business presso la New York University, coautore lo studio. “Questo suggerisce che questo tipo di targeting può essere utilizzato non solo per aumentare l’efficienza degli attuali comportamenti di acquisto dei clienti, ma anche per spingerli a cambiare i loro modelli di acquisto, il che genererà entrate aggiuntive per le imprese“.
Lo studio è stato finanziato da Google e Adobe.
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